Jurnal Skripsi Tesis

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian

Perusahaan didirikan oleh seseorang atau sekelompok orang untuk menjalankan kegiatan tertentu dengan tujuan mencari keuntungan yang diharapkan. Untuk mencapai tujuan tersebut, setiap orang yang ada dalam perusahaan harus bisa bekerja sama dengan baik.

Pada konteks manajemen keuangan, perusahaan dipandang sebagai sekumpulan kontrak antara manajer perusahaan dan pemegang saham, yang bekerja sama untuk meningkatkan nilai perusahaan yang tercermin pada harga sahamnya (Sri Hasnawati, 2005:33). Tujuan perusahaan tersebut dapat dicapai melalui pelaksanaan fungsi manajemen keuangan dengan hati-hati dan tepat mengingat setiap keputusan keuangan yang diambil akan mempengaruhi keputusan keuangan lainnya yang nantinya berdampak terhadap nilai perusahaan (Fama dan French, 1998) dalam (Sri Hasnawati, 2005:33). Keputusan keuangan yang harus dipertimbangkan dengan matang adalah keputusan investasi, keputusan pendanaan dan kebijakan dividen.

Pemegang saham selaku pemilik perusahaan akan memilih dewan direksi untuk membantu menjalankan usahanya. Dan dewan direksi kemudian mengangkat manajer untuk menjalankan kegiatan operasional perusahaan dimana hal ini dapat menyebabkan timbulnya hubungan keagenan. Dalam konteks manajemen keuangan, hubungan agen yang utama adalah; 1) antara pemegang saham (principals) dan manajer (agents), serta 2) antara pemilik perusahaan (agents) dan pemberi kredit (debtholders) atau pemegang obligasi (bondholders).

Manajer selaku penerima amanah dari pemilik perusahaan seharusnya menentukan kebijakan yang dapat meningkatkan nilai kepentingan pemegang saham yaitu memaksimumkan harga saham perusahaan (Brigham dan Houston, 2001:16). Penunjukan manajer oleh pemegang saham untuk mengelola perusahaan dalam kenyataannya seringkali menghadapi masalah dikarenakan tujuan perusahaan berbenturan dengan tujuan pribadi manajer. Dengan kewenangan yang dimiliki, manajer bisa bertindak dengan hanya menguntungkan dirinya sendiri dan mengorbankan kepentingan para pemegang saham. Hal ini menciptakan konflik potensial atas kepentingan masing-masing pihak yang disebut teori keagenan (agency theory).

Jensen dan Meckling (1976:81) menyatakan hubungan keagenan muncul ketika satu atau lebih individu (pemilik perusahaan) menggaji individu lain (manajer) untuk bertindak atas namanya, mendelegasikan kekuasaan untuk membuat keputusan kepada manajer. Seringkali prinsipal merasa khawatir agen melakukan tindakan yang tidak disukai oleh prinsipal seperti memanfaatkan fasilitas perusahaan secara berlebihan atau membuat keputusan yang penuh risiko misalnya dengan menciptakan utang yang tinggi untuk meningkatkan nilai perusahaan (atas biaya pemilik) dimana tindakan ini disebut moral hazard (Scott, 1997:371) dalam, Ali (2002:88). Penyebab konflik lainnya antara manajer dengan pemegang saham diantaranya adalah pembuatan keputusan yang berkaitan dengan (1) aktivitas pencarian dana (financing decision) dan (2) pembuatan keputusan yang berkaitan dengan bagaimana dana diperoleh tersebut diinvestasikan.

Secara teoretis, mestinya apabila pihak manajemen mengambil keputusan yang merugikan pemegang saham, pihak manajemen dapat diganti oleh para pemegang saham dalam Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) (Suad Husnan, 1998:12). Sayangnya, tidak semua pemegang saham hadir dalam rapat tersebut 1, dan banyak juga para pemegang saham yang tidak terlalu memberikan perhatian (terutama para pemegang saham kecil-kecil) terhadap susunan manajemen yang ada. Situasi ini menguntungkan manajemen yang telah ada untuk mempertahankan kedudukan mereka.

Konflik kepentingan antara manajer dengan pemegang saham dapat diminimumkan dengan suatu mekanisme pengawasan yang dapat menyejajarkan kepentingan-kepentingan tersebut. Beberapa alternatif yang dapat dilakukan guna meminimumkan konflik keagenan tersebut antara lain: (1) pemberian kompensasi yang cukup baik berupa kompensasi minimum, kompensasi tambahan dan pemberian stock option, (2) Intervensi langsung oleh pemegang saham, (3) Ancaman dipecat atau threat of firing, (4) Ancaman untuk diambil alih atau threat of takeovers (Agus, 2001:12). Akibat adanya mekanisme pengawasan tersebut menyebabkan timbulnya biaya agensi (agency cost).

Biaya agensi yang timbul karena adanya konflik kepentingan antara pemegang saham dengan manajer dapat diminimumkan melalui (i) meningkatkan kepemilikan saham perusahaan oleh manajemen atau yang dikenal dengan insider ownership. Manajer dapat merasakan langsung manfaat dari keputusan yang diambil dan juga apabila ada kerugian yang timbul sebagai konsekuensi dari pengambilan keputusan yang salah. Kepemilikan ini akan menyejajarkan kepentingan manajemen dengan pemegang saham (Jensen dan Meckling, 1976::82), (ii) peningkatan kepemilikan institusi atau institusional investor sebagai pihak yang memonitor agen (Moh'd et. al, 1998:91). Investor institusional (misalnya perusahaan asuransi, bank, perusahaan investasi dan kepemilikan oleh institusi lain) dalam suatu perusahaan akan menyebabkan distribusi saham akan lebih menyebar yang nantinya mendorong peningkatan pengawasan yang lebih optimal terhadap kinerja manajemen., (iii) meningkatkan dividen payout ratio yang akan mengurangi free cash flow (Crutley dan Hansen 1989 dalam Faisal, 2005:176). Alternatif ini menyebabkan perusahaan akan mencari sumber pendanaan yang relevan untuk memenuhi kebutuhan operasionalnya.

¹ Para pemegang saham yang tidak dapat hadir sebenarnya dapat menyerahkan suara mereka dalam bentuk proxy (semacam wakil suara) untuk pemungutan suara tentang masalah tertentu. Kalau masalah pergantian manajemen memang akan diagendakan dalam Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS), proxy memang dapat dipergunakan. Tetapi apabila acara tersebut tidak diagendakan, para pemegang saham tidak mungkin menyuarakan kepentingan mereka, karena proxy tidak mungkin dipergunakan untuk masalah-masalah yang bersifat "terbuka" (open-end) dan masih bersifat perdebatan.

² Perquisites misalnya biaya perjalanan dinas dan akomodasi kelas satu, mobil dinas mewah, dan lainnya atau dengan kata lain biaya yang dikeluarkan tidak untuk kepentingan perusahaan.

Penyatuan kepentingan pemegang saham, debtholders, dan manajemen yang notabene merupakan pihak-pihak yang mempunyai kepentingan terhadap tujuan perusahaan seringkali menimbulkan masalah-masalah (agency problems). Agency problem dapat dipengaruhi oleh struktur kepemilikan (kepemilikan manajerial dan kepemilikan institusional). Struktur kepemilikan oleh beberapa peneliti dipercaya mampu mempengaruhi jalannya perusahaan yang pada akhirnya berpengaruh pada kinerja perusahaan yaitu maksimalisasi nilai perusahaan dimana hal ini disebabkan karena adanya kontrol yang mereka miliki

Sedangkan kebijakan dividen juga perlu diperhatikan dalam mengendalikan tindakan manajer.  Pembayaran dividen akan menjadi alat monitoring sekaligus bonding bagi manajemen (Copeland dan Weston, 1992:568). Pembagian dividen akan membuat pemegang saham mempunyai tambahan return selain dari capital gain. Dividen juga membuat pemegang saham mempunyai kepastian pendapatan dan mengurangi agency cost of equity karena tindakan perquisites2 yang dilakukan manajemen terhadap cash flow perusahaan seiring dengan menurunnya biaya monitoring karena pemegang saham yakin bahwa kebijakan manajemen akan menguntungkan dirinya (Crutley dan Hansen, 1989 dalam Putu Anom dan Jogiyanto, 202:635). Selain itu perusahaan yang go-public berarti telah menjalankan proses penyaringan yang ketat melalui auditor publik dan Badan Pengawasan Pasar Modal (BAPEPAM) serta investor publik dari luar perusahaan akan membantu mengawasi manajer demi kepentingan pemilik saham diluar manajemen.

Biaya agensi yang timbul dari konflik yang terjadi antara pemegang saham dan manajer dengan pihak kreditur atau bondholder dapat diminimumkan dengan  (i) meningkatkan pendanaan dengan utang. Pendanaan utang akan menurunkan besarnya konflik antara pemegang saham dengan manajemen. Disamping itu utang juga akan menurunkan excess cash flow yang ada dalam perusahaan sehingga menurunkan kemungkinan pemborosan yang dilakukan oleh manajemen (Jensen et. al, 199; Jensen, 1986 yang dikutip dalam Wahidahwati, 2001).

Konflik antara pemegang saham dengan pemberi utang akan semakin meningkat jika utang meningkat karena potensi kerugian yang dialami oleh pemegang utang akan semakin meningkat. Dalam situasi tersebut, pemegang utang akan semakin meningkatkan pengawasan (monitoring) terhadap perusahaan. Pengawasan bisa dilakukan dalam bentuk biaya-biaya monitoring (persyaratan yang lebih ketat, menambah jumlah akuntan, dan sebagainya) dan bisa juga dalam bentuk kenaikan tingkat bunga.

Keputusan pendanaan merupakan bagian penting dalam studi manajemen keuangan. Modigliani dan Miller (1958) dalam Miller dan Modigliani  (1958) dalam  Brigham dan Gapenski (1990:529) mengemukakan proposisi dengan asumsi tanpa pajak dan pasar sempurna, nilai pasar perusahaan bersifat tidak tergantung pada keputusan pendanaan atau struktur modal melainkan ditentukan oleh kapitalisasi keuntungan yang diharapkan pada tingkat tertentu. Setelah unsur pajak dimasukkan dalam model maka pandangan mereka berubah, seperti dikutip oleh Brigham dan Gapenski (1990:531), pada tahun 1963 studi Modigliani dan Miller (1963) yang kedua berargumentasi bahwa keputusan pendanaan melalui utang atau leverage akan meningkatkan nilai perusahaan karena bunga utang mengurangi penghasilan yang terkena pajak. Kritikan terhadap teori MM yang kedua bahwa nilai perusahaan dengan 100% utang lebih baik daripada perusahaan tanpa utang. Perusahaan yang menggunakan 100%, jarang dijumpai dalam praktek, hal tersebut karena terdapat trade-off antara manfaat penghematan pajak dengan biaya kebangkrutan dari penggunaan utang (Brigham dan Gapenski, 1990:532).

Dari permasalahan diatas maka pada penelitian ini akan dibahas pengaruh kepemilikan manajerial, kepemilikan institusional, kebijakan utang jangka panjang dan kebijakan dividen terhadap nilai perusahaan dengan sampel pada perusahaan manufaktur di Indonesia.

1.2. Rumusan Masalah

Dari latar belakang masalah diatas maka dapat dimunculkan beberapa permasalahan:

1. Apakah kepemilikan manajerial berpengaruh positif terhadap nilai perusahaan?


2. Apakah Kepemilikan institusional berpengaruh positif terhadap nilai perusahaan


3. Apakah Kebijakan dividen berpengaruh positif terhadap nilai perusahaan?


4. Apakah  Kebijakan Utang jangka panjang berpengaruh positif terhadap nilai perusahaan?

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perusahaan manufaktur merupakan perusahaan yang memproduksi barang mentah menjadi barang jadi maupun dari barang setengah jadi menjadi barang jadi. Pertambahan jumlah penduduk dari tahun ketahun, menyebabkan permintaan terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan manufaktur juga mengalami peningkatan. Oleh karena itu, perusahaan juga harus beroperasi dengan baik agar dapat memenuhi permintaan konsumen.

Saat ini perusahaan dituntut untuk dapat mengelola keuntungan atau laba yang diperoleh secara tepat dan optimal. Karena besar kecilnya laba yang diperoleh perusahaan akan menentukan keberlangsungan perusahaan tersebut dimasa yang akan datang. Bagi perusahaan yang berbentuk perseroan terbatas (PT), laba yang diperoleh akan dialokasikan pada dua komponen yaitu dividen dan laba ditahan. Laba yang dialokasikan pada laba ditahan akan digunakan oleh perusahaan untuk diinvestasikan kembali pada ativa-aktiva yang menguntungkan, misalnya digunakan untuk membeli sekuritas. Sedangkan laba yang dialokasikan pada dividen akan dibagikan kepada investor sebagai return atas dana yang diinvestasikan dalam bentuk saham.

Berdasarkan data yang yang terdapat di Indonesian Capital Market Directory yang dikeluarkan oleh Bursa Efek Jakarta pada tahun 2002 sampai dengan 2004 banyak perusahaan yang tidak membagikan dividen selama tiga tahun berturut-turut. Perusahaan manufaktur merupakan perusahaan yang jumlahnya paling banyak. Pada periode tahun 2002 sampai dengan 2004, terdapat 150 perusahaan manufaktur yang terdaftar di Bursa Efek Jakarta. Dari 150 perusahaan manufaktur tersebut, hanya 24 perusahaan yang membagikan dividen selama tiga tahun berturut-turut.

Kebijakan dividen dalam suatu perusahaan merupakan hal yang kompleks karena melibatkan kepentingan berbagai pihak seperti pemegang saham, manajer, kreditor dan pihak eksternal lain yang memiliki kepentingan terhadap informasi yang dikeluarkan oleh perusahaan. Tujuan investasi pemegang saham adalah untuk meningkatkan kesejahteraannya dengan memperoleh return dari dana yang telah diinvestasikan. Sedangkan manajemen perusahaan lebih berorientasi pada peningkatan nilai perusahaan. Kreditor memerlukan informasi tentang kebijakan dividen suatu perusahaan untuk menilai dan menganalisa tentang kemungkinan return yang akan ia peroleh apabila memberikan pinjaman kepada suatu perusahaan.

Kebijakan dividen pada dasarnya adalah penentuan besarnya porsi keuntungan yang akan diberikan kepada pemegang saham. Kebijakan keputusan pembayaran deviden merupakan hal penting yang menyangkut apakah arus kas akan dibayarkan kepada investor atau akan ditahan untuk diinvestasikan kembali. Besar kecilnya dividen yang dibayarkan oleh perusahaan kepada pemegang saham tergantung pada kebijakan dividen masing-masing perusahaan. Oleh karena itu pertimbangan manajemen mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kebijakan dividen sangat diperlukan.

Menurut Halim (2005:92) sampai saat ini terdapat kontroversi tentang dividen yang seharusnya dibayarkan. Ada pihak yang berpendapat bahwa dividen seharusnya dibayarkan setinggi-tinginya, dividen dibayarkan serendah-rendahnya, dan dividen seharusnya dibayarkan setelah semua kesempatan investasi yang memenuhi persyaratan didanai.

Pihak yang mengatakan bahwa sebaiknya dividen dibayarkan setinggi-tingginya beranggapan bahwa harga saham dipengaruhi oleh dividen yang dibayarkan. Bagi investor, jumlah rupiah yang diterima dari pembayaran deviden resikonya lebih kecil dari pada keuntungan dari kenaikan harga saham (capital gain) dan deviden lebih dapat diperkirakan sebelumnya sedangkan capital gain lebih sulit diperkirakan. Disamping itu pembayaran dividen yang tinggi akan memberikan informasi yang baik tentang pertumbuhan laba perusahaan sehingga harga saham akan naik.

Pihak yang mengatakan bahwa dividen sebaiknya dibayarakan serendah-rendahnya beranggapan bahwa biaya mengambang dan tarif pajak dividen lebih besar dari pada tarif pajak capital gain. Namun keputusan perusahaan untuk membayar dividen yang rendah akan menimbulkan pandangan pihak eksternal bahwa profitabilitas perusahaan buruk sehingga akan berdampak pada turunnya harga saham.

Pihak yang mengatakan bahwa dividen dibayarkan setelah adanya kesempatan investasi yang menguntungkan yang memenuhi persyaratan didanai, beranggapan bahwa tidak ada pajak perseorangan atau perusahaan, tidak ada biaya mengambang, kebijakan dividen tidak mempengaruhi biaya modal sendiri dan keputusan investasi terpisah dari keputusan pendanaan. Bila dievaluasi secara mendasar dari tiga perbedaan pendapat tentang kebijakan dividen tersebut, sampai saat ini belum ada jawaban yang pasti mengenai berapakah besarnya proporsi dividen yang menguntungkan bagi pemegang saham maupun bagi perusahaan.

Uyara dan Tuasikal (2002) dalam penelitiannya yang berjudul Moderasi aliran kas bebas terhadap rasio hubungan pembayaran dividen dan pengeluaran modal dengan earning response coefficients dengan menggunakan sampel seluruh perusahaan yang terdaftar di Bursa Efek Jakarta pada tahun 1993-1996 bahwa free cash flow memilki pengaruh positif dan signifikan terhadap hubungan antara rasio pembayaran deviden dengan earning response coefficients. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Jensen (1986). Jensen menjelaskan bahwa apabila perusahaan memiliki aliran kas bebas, biasanya manajer perusahaan tersebut mendapat tekanan dari pemegang saham untuk membagikan dividen. Semakin besar aliran kas bebas yang dibayarkan kepada pemegang saham mengindikasikan bahwa manajer sebagai agen pemegang saham pada nilai perusahaan memiliki perhatian yang besar terhadap pemegang saham.

Nuriningsih (2005) melakukan penelitian dengan menggunakan sampel perusahaan manufaktur yang terdaftar di Bursa Efek Jakarta tahun 1995 sampai dengan 1996. Penelitian tersebut mengungkapkan adanya hubungan antara kepemilikan manajerial, kebijakan hutang, return on asset (ROA), dan ukuran perusahaan dengan kebijakan dividen. Kepemilikan manajerial berpengaruh positif dan signifikan terhadap kebijakan dividen, variabel kebijakan hutang memiliki pengaruh yang negatif dan signifikan, variabel ukuran perusahaan memiliki pengaruh positif dan tidak signifikan, dan variabel ROA memiliki pengaruh negatif dan sinifikan terhadap kebijakan dividen.

Free cash flow atau aliran kas bebas merupakan kas perusahaan yang dapat didistribusikan kepada kreditor atau pemegang saham yang tidak digunakan sebagai modal kerja. Free cash flow atau aliran kas bebas diperoleh dengan mengurangi Aliran kas operasi perusahaan dengan pengeluaran modal dan modal kerja bersih perusahaan. Manajer lebih menginginkan agar sisa dana tersebut dibagikan sehingga akan menambah kesejahteraan mereka.

Pada tingkat managerial ownership yang tinggi manajer mengalokasikan pada  laba ditahan dari pada dividen. Alasan utamanya adalah karena sumber dana internal lebih hemat dari pada sumber dana eksternal. Hasil penelitian Ismiyanti dan Hanafi (2003) menunjukkan bahwa kepemilikan manajerial memiliki pengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap kebijakan dividen. Hal ini berarti bahwa pada perusahaan yang memiliki kepemilikan manajerial yang besar akan membayar dividen dalam jumlah yang kecil. Sedangkan persentase kepemilikan manajerial kecil menetapkan dividen pada jumlah yang besar. Dalam penelitian ini variabel kepemilikan manajerial diukur dengan membandingkan antara jumlah saham yang dimiliki oleh direksi dan manajerial dengan total saham yang beredar.

Menurut Wahidahwati (2002) apabila penggunaan hutang tinggi maka akan menyebabkan pembayaran  beban tetap berupa biaya bunga sehingga menyebabkan penurunan laba dan kemudian akan menyebabkan tingkat rasio pembayaran dividen menurun. Dalam penelitian ini, variabel kebijakan hutang diukur dengan membandingkan antara total hutang dengan total aktiva.

Variabel Return On Assets (ROA) sebagai proksi profitabilitas digunakan sebagai variabel independen untuk mengetahui pengaruh profitabilitas yang dimiliki perusahaan untuk menetapkan kebijakan dividen. Return On Assets (ROA) merupakan perbandingan antara laba bersih dengan total aktiva. Ismiyanti dan Hanafi (2003)  menemukan bahwa Return On Assets (ROA) menunjukkan pengaruh negatif terhadap kebijakan dividen. Artinya pada tingkat profitabilitas yang tinggi perusahaan akan cenderung untuk menahan dividen agar memiliki sumber dana internal yang tinggi. Dengan cara ini perusahaan dapat menunda penggunaan hutang yang relatif lebih berisiko dari pada penggunaan dana internal.

Dari penelitian-penelitian terdahulu yang meneliti tentang kebijakan deviden, diperoleh hasil yang berbeda-beda terhadap pengaruh variabel yang digunakan. Berdasarkan hal itu penelitian tentang variabel yang mempengaruhi kebijakan dividen perlu untuk dilakukan kembali. Penelitian ini mengembangkan empat variabel independen yaitu free cash flow, kepemilikan manajerial, kebijakan hutang, dan return on asset (ROA), yang mempengaruhi kebijakan dividen dengan menggunakan sampel perusahaan manufaktur yang terdaftar di Bursa Efek Jakarta Tahun 2002 sampai dengan tahun 2004. Pemilihan keempat variabel tersebut berdasarkan penelitian sebelumnya yang meneliti tentang variabel-variabel yang mempengaruhi kebijakan dividen. Penelitian yang dilakukan oleh Nuriningsih (2005) mengungkapkan adanya hubungan antara kepemilikan manajerial, kebijakan hutang, return on asset (ROA), dan ukuran perusahaan. Penelitian lain dilakukan oleh Jensen (1986) yang mengungkapkan hubungan antara arus kas bebas terhadap rasio pembayaran dividen dan pengeluaran modal.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apakah variabel free cash flow, kepemilikan manajerial, kebijakan hutang, dan Return On Asset (ROA), berpengaruh terhadap kebijakan dividen pada perusahaan manufaktur yang terdaftar di Bursa Efek Jakarta Periode 2002-2004?


2. Apakah variabel dominan yang mempengaruhi kebijakan dividen pada perusahaan manufaktur yang terdaftar di Bursa Efek Jakarta Periode 2002-2004?

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Saat ini duinia bisnis menghadapi era baru persaingan yang semakin ketat. Salah satu penyebabnya adalah efek globalisasi serta krisis ekonomi yang melanda Indonesia sejak beberapa tahun silam. Meskipun menurut berbagai penilaian dari para ekonom, Indonesia tidak siap menghadapi pasar bebas, tetapi karena  harus tunduk pada perjanjian AFTA, Indonesia akhirnya membuka keran-keran persaingan bebas. Terlebih lagi dalam era globalisasi ini, akan muncul suatu fenomena yaitu global consumer (konsumen global). Konsumen global ini ditandai dengan konsumen yang kritis, canggih, dan semakin well demanding (permintaan yang kompleks). Konsumen tidak hanya memperhatikan pada keberagaman produk, melainkan juga pada kualitas, biaya, delivery (pengiriman), serta kepuasan pelanggan (cosumer satisfaction) itu sendiri. Akibatnya, perusahaan-perusahaan harus meningkatkan daya saing untuk mempertahankan kelangsungan usahanya melalui berbagai perbaikan, baik dalam hal harga, promosi, kualitas produk, distribusi, strategi penjualan maupun pelayanan.

Indonesia merupakan pangsa pasar yang sangat potensial bagi perkembangan telekomunikasi, dikarenakan komunikasi sangat penting untuk berhubungan antara satu orang dengan orang lain maupun dengan anggota kelompok atau organisasi. Di dalam hubungan bermasyarakat komunikasi merupakan sarana penting untuk memperoleh  penjelasan dan pesan yang akan disampaikan. Banyak cara yang dapat digunakan sebagai media berkomunikasi salah satunya adalah dengan menggunakan telepon. Kehadiran media telepon dirasakan sangat membantu lebih-lebih bagi masyarakat yang memiliki mobilitas tinggi. Dengan menggunakan media telepon akan mempermudah dan mempercepat proses interaksi yang jaraknya jauh sekalipun. Seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin canggih, maka dibutuhkan suatu media yang mampu memuaskan dan memenuhi kebutuhan manusia dalam berkomunikasi. Melihat dari kebutuhan ini maka para praktisi bisnis dibidang komunikasi mengembangkan suatu telepon yang menggunakan jaringan akses fiber optik (bergerak). Penggunaan telepon dengan menggunakan jaringan akses fiber optik ini yang kemudian dikenal oleh masyarakat dengan handphone (selular). Untuk memaksimalkan pelayanan kepada masyarakat sebagai pelanggan jasa telekomunikasi, maka pemerintah memberikan kesempatan kepada badan usaha swasta untuk ikut berpartisipasi dalam penyelenggaraan jasa telekomunikasi dengan bekerja sama dengan BUMN yang telah ditetapkan oleh pemerintah melalui Undang-Undang No.3 tahun 1989 yaitu PT. Telkom dan PT. Indosat.

PT. Telkomsel merupakan operator pertama yang ikut berpartisipasi dalam jasa telekomunikasi selular melalui produknya yaitu kartuHALO dan simPATI, diikuti oleh PT. Satelindo dengan produknya  kartu Mentari, PT. Excellcomindo Pratama dengan produknya kartu Pro-XL, PT. Natrindo Telpon Selular dengan produknya kartu Lippo Tellecom, dan PT. Indosat dengan produknya kartu IM-3. Masing-masing operator mempunyai dua macam kartu yang ditawarkan pada konsumen, yaitu kartu Pasca Bayar dan katu Pra Bayar. Pada kartu Pasca Bayar konsumen diberikan pilihan untuk memilih kartu bebas roaming atau bebas abonemen dimana biaya akan ditagihkan ke alamat konsumen sesuai dengan tanda pengenal saat mendaftar. Sedangkan pada kartu Pra Bayar, konsumen hanya membeli voucher ketika ingin berkomunikasi.

PT. Telkomsel adalah perusahaan pertama yang bergerak dalam pengadaan jasa telekomunikasi selular di Indonesia melalui berbagai produk, antara lain KartuHALO, SimPATI Nusantara, KatuAS, dan Simpati Hoki. Telkomsel pada saat ini memiliki pangsa pasar yang paling besar, dan berusaha mempertahankannya dengan promosi yang paling gencar di banding dengan perusahaan sejenis. Layanan dari Telkomsel saat ini sudah mencapai seluruh propinsi di Indonesia, ini disebabkan karena penggunaan handphone yang menggunakan teknologi GSM, terutama KartuHALO yang merupakan produk pasca bayar pertama di Indonesia.

Untuk mempertahankan pangsa pasarnya PT. Telkomsel berupaya untuk mengembangkan pemasaran salah satu produknya yaitu produk pasca bayar KatruHALO secara lebih luas lagi. Untuk menjalankan aktivitasnya tersebut PT. Telkomsel bekerja sama dengan CV. Mitra Sejati Komunika dalam memasarkan salah satu produk Telkomsel yaitu produk pasca bayar KartuHALO untuk wilayah pemasarannya yang meliputi kota-kota di seluruh Jawa Timur. Dengan banyaknya perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sejenis, tingkat kompetisinya semakin meningkat dan masing-masing perusahaan harus semakin jeli dalam memilih pasar sasarannya agar mampu memenangkan persaingan.

Berdasarkan uraian diatas, terlihat bahwa untuk lebih mensosialisasikan dunia pertelekomunikasian pada masyarakat diperlukan kegiatan pemasaran yang mendukung kearah tersebut. Oleh sebab itu, kegiatan promosi sangat diperlukan untuk memperkenalkan, meyakinkan serta mengingatkan kembali manfaat produk kepada para konsumen. Dalam hal ini penulis membahas mengenai aktivitas promosi yang dijalankan oleh CV. Mitra Sejati Komunika Malang yaitu personal selling dan advertising sebagai strategi perusahaan dalam usaha mengahadapi pasar dengan persaingan yang semakin ketat di era globalisasi, sehingga judul yang diangkat dalam penulisan skripsi ini adalah:

"Analisis Pengaruh Personal Selling Dan Advertising Terhadap Peningkatan Volume Penjualan KartuHALO Pada CV. Mitra Sejati Komunika Malang".

1.2. Perumusan Masalah

Setiap perusahaan pasti mempunyai masalah yng harus dihadapi dan di atasi agar tidak menghambat aktivitas perusahaan dalam rangka mencapai tujuan. Dengan perumusan masalah mempertegas adanya masalah-masalah yang ada pada perusahaan. Di samping itu, perumasan masalah merupakan pedoman kearah langkah dan alternatif-alternatif pemecahan masalah.

Dari penjelasan diatas maka penulis merumuskan maalah sebagai berikut:

1. Apakah personal selling dan advertising pada CV. Mitra Sejati Komunika Malang secara simultan dan parsial mempengaruhi peningkatan volume penjualan KartuHALO di Malang?.


2. Variabel promosi manakah yang berpengaruh  dominan pada peningkatan volume penjualan KartuHALO di Malang?.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Efisiensi Pasar adalah salah satu topik yang menarik dalam dunia pasar modal. Semenjak Fama (1970) mengemukakan hipotesis pasar efisien, banyak para peneliti di dunia yang mencoba membuktikan hipotesis tersebut. Fama mendefinisikan  Efficient Market sebagai suatu pasar dimana harga yang tercipta mencerminkan tersedianya informasi secara penuh. Fama membagi bentuk pasar efisien menjadi tiga kategori yakni Weak-Form, Semi-Strong, dan Strong-Form Efficiency.

Dalam pasar efisien, adanya informasi yang baru akan segera diantisipasi oleh para pelaku pasar dalam memutuskan keputusannya membeli atau menjual, sehingga menyebabkan perubahan terhadap harga, dan selanjutnya harga akan stabil kembali. Semakin cepat harga bereaksi terhadap informasi baru maka pasar akan semakin efisien.

Hipotesis pasar yang efisien atau Efficient Market Hypothesis sampai saat ini masih menjadi perdebatan yang menarik di bidang keuangan, masih ada pro dan kontra di kalangan praktisi dan akademisi bidang keuangan tentang hipotesis pasar yang efisien. Pasar yang efisien adalah pasar dimana harga semua sekuritas yang diperdagangkan telah mencerminkan semua informasi yang tersedia, baik informasi di masa lalu (misalnya laba perusahaan tahun lalu), informasi saat ini (misalnya rencana kenaikan deviden tahun ini) maupun informasi yang bersifat pendapat atau opini rasional yang beredar di pasar yang bisa mempengaruhi perubahan harga (Tandelilin,2001).

Dalam pasar modal yang efisien, investor tidak dapat menggunakan analisis-analisis teknikal untuk mendapat keuntungan. Seorang investor akan menghadapi kesulitan untuk menghasilkan suatu model ramalan berdasarkan hubungan waktu yang dulu dan waktu yang akan datang untuk tujuan memperoleh keuntungan yang lebih baik daripada di pasaran.

Namun demikian muncul berbagai perilaku ketidak teraturan akan penyimpangan-penyimpangan yang bisa dikenali di dalam pasar modal. Ketidak teraturan ini secara terus menerus hadir dan telah memberikan dampak yang cukup besar yang disebut sebagai market anomalies (anomali pasar). Dalam keadaan anomali pasar, hasil yang ditimbulkan akan berlawanan dengan hasil yang diharapkan pada posisi pasar modal yang efisien. Selain itu, perdebatan tentang pasar yang efisien masih terjadi sampai saat ini, di satu sisi banyak penelitian yang mengemukakan bukti empiris yang mendukung konsep pasar yang efisien, tapi di sisi lain muncul sejumlah penelitian yang mengemukakan adanya anomali pasar yang merupakan penyimpangan terhadap hipotesis pasar yang efisien. Anomali pasar tersebut antara lain January effect, size effect, low P/E ratio, firm anomaly dan day of the week pattern.

Penelitian pertama tentang anomali pasar dilakukan oleh Fama (1965), ia mengungkapkan bahwa varian Senin adalah sekitar 20% lebih tinggi dari return harian yang lain. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Cross (1973) dan French (1980) mengungkapkan bukti return rata-rata negatif untuk Senin dengan menggunakan Standart&Poor 500.

Gibbons and Hess (1981) menunjukkan bukti terdapat perbedaan yang jelas dari segi persentase perubahan yang dijalankan. Studi ini meliputi lebih dari 4000 hari perdagangan dari tahun 1962 hingga tahun 1978. Hasilnya ialah persentase pada hari Senin adalah negatif sedangkan pada hari yang lain perubahan adalah positif. Persentase perubahan harga bagi hari Rabu dan Jumat lebih besar dari hari Selasa dan Kamis. Studi ini meliputi lebih dari 4000 hari perdagangan dari tahun 1962 hingga tahun 1978. Hasilnya ialah persentase perubahan pada hari Senin adalah negatif sedangkan pada hari yang lain perubahan adalah positif..

Rozeff dan Kiney (1976) dalam Listyani Dyan Endah (2004:2) dijelaskan telah melakukan penelitian yang menunjukkan bahwa tingkat keuntungan rata-rata saham pada bulan Januari adalah lebih tinggi dari bulan-bulan yang lain. Dalam jangka waktu 1904 hingga 1974, tingkat keuntungan rata-rata bulan Januari pada indeks harga saham adalah 3,48%. Tingkat keuntungan ini kemudian disahkan oleh Brown, Kleidon dan Marsh (1983) serta Kleim (1983). Untuk studi yang dilakukan oleh Gultekin dan Gultekin (1983) ditemukan bahwa kesan Januari bukan saja berlaku di Amerika Serikat tetapi juga di seluruh dunia. Ditemukan bahwa tingkat keuntungan rata-rata bagi bulan Januari adalah lebih tinggi dibandingkan dengan bulan-bulan yang lain.

Lakonishok dan Meberly (1996) dalam (Tatang Ary Gumanti dan Farid Ma'ruf,2004:23) melakukan studi terhadap faktor-faktor yang dapat mempengaruhi return saham harian New York Stock Exchange (NYSE). Dalam studi tersebut mereka menduga bahwa return saham di NYSE dipengaruhi oleh pola aktivitas perdagangan lainnya. Sehingga aktivitas transaksi perdagangan saham hari Senin lebih tinggi dibandingkan dengan hari lainnya. Tingginya aktivitas perdagangan saham hari Senin tersebut disebabkan oleh hasrat investor individual membeli saham. Akibatnya harga saham cenderung rendah pada perdagangan hari Senin dibandingkan dengan hari perdagangan lainnya.

Osborne (1962),Dimson dan Marsh (1986) dalam Listyani Dyan Endah (2004:3) mengemukakan alasan tingginya aktivitas perdagangan hari Senin disebabkan olah banyaknya waktu yang tersedia untuk mengkaji informasi dalam mempertimbangkan dan dalam pengambilan keputusan finansial pada akhir pekan. Aktivitas perdagangan pada hari Senin lebih banyak diwarnai aksi jual relatif dibandingkan dengan aksi beli, sehingga pada hari Senin tersebut harga saham relatif rendah.

Dubois dan Louvet (1996) dalam Listyani Dyan Endah (2004:3) melakukan penelitian terhadap efek hari perdagangan terhadap return. Dalam penelitian tersebut menggunakan 11 indeks saham dari 9 negara dengan menggunakan metode rata-rata bergerak (moving average methode), diperoleh bukti bahwa return saham cenderung lebih rendah pada awal hari perdagangan dalam satu minggu, tidak selalu pada hari Senin.

Penelitian day of the week effect di Bursa Efek Jakarta menunjukkan hasil yang bervariasi. Hasil penelitian Primawurti (2003) dan Suwarni (2002) menunjukkan pada return pasar IHSG tidak  ditemukan adanya day of the week effect tetapi pada return saham secara individual ditemukan adanya fenomena tersebut. Algifari (1998) dan Listyaningsih (2004) menemukan adanya day of the week effect, sementara Wong dan Yuanto (1999) berhasil mengidentifikasi adanya Tuesday effect dan weekend effect.

Sejumlah penjelasan telah dikembangkan untuk mengungkapkan teka-teki adanya return negatif yang persisten pada perdagangan hari Senin. Lakonishok dan Maberly (1990) menemukan bahwa investor institusional melakukan lebih sedikit transaksi pada hari Senin sementara investor individual melakukan lebih banyak transaksi dengan transaksi penjualan lebih dominan. Abraham dan Ikenberry (1994) melakukan penelitian lebih jauh. Mereka menemukan bahwa tekanan jual dari investor individual secara substansial lebih tinggi jika ada informasi yang tidak baik (bad news) pada hari Jumat sebelumnya, sebagai proksi untuk return Jumat yang negatif.

Penelitian yang lain oleh Wang, Li dan Erickson (1997) dalam Dwi Cahyaningdyah (2005:176), mengungkapkan bahwa Monday effect terjadi hanya pada hari Senin minggu keempat dan kelima, sedangkan return Senin minggu pertama sampai ketiga secara statistik tidak berbeda dengan nol. Penelitian mereka dilakukan terhadap berbagai indeks return saham (NYSE-AMEX, S&P composite index, Nasdaq) dengan periode penelitian 1962-1993.

Sun dan Tong (2002) dalam membuktikan lebih lanjut penelitian Wang, Li dan Erickson dengan menggunakan CRSP value weighted return dan equal weighted return series dan menemukan bahwa return Senin yang negatif terkonsentrasi pada minggu keempat setiap bulan yaitu antara tanggal 18-26, hal ini berkaitan dengan tuntutan likuiditas investor individu. Mereka menyebut fenomena ini sebagai week-four effect. Juga ditemukan bahwa negatif return yang terkonsentrasi antara tanggal 18-26 dapat dijelaskan secara statistik oleh negatif return yang terjadi pada Jumat sebelumnya.

Abraham dan Ikenberry (1994) dalam menemukan bahwa keseluruhan rata-rata return Senin adalah negatif, dan secara substansial merupakan konsekuensi dari informasi yang diumumkan pada sesi perdagangan sebelumnya. Tekanan penjualan dari investor individu pada hari senin secara substansial lebih tinggi jika didahului oleh hari Jumat yang memiliki return negatif (bad Friday). Jika return Jumat negatif, hampir 80% return Senin berikutnya adalah negatif, dan jika return Jumat positif maka lebih dari 50% return Senin berikutnya adalah positif. Hasil penelitian Abraham dan Ikenberry ini menunjukkan adanya korelasi antara Jumat dan Senin.

Rogalski (1984) dalam mengemukakan adanya hubungan yang menarik antara day of the week effect dengan January effect. Rata-rata return Senin dalam bulan Januari adalah positif, sementara return Senin di bulan lainnya adalah negatif. Ini menunjukkan fenomena Monday effect menghilang pada bulan Januari. Fenomena ini kemudian disebut Rogalski effect.

Beberapa penelitian yang dilakukan di BEJ menunjukkan bahwa January effect tidak relevan untuk BEJ. Hasil penelitian Wong dan Yuanto (1999), Puspitasari (2002) menunjukkan Januari effect tidak terjadi di BEJ. Diduga Monday effect menghilang pada bulan April berkaitan dengan earning management yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan publik yang menyampaikan laporan keuangan mereka pada bulan April.

Keadaan yang bertentangan dengan pergerakan harga secara random ini merupakan satu anomali yang tidak dapat diterangkan dalam pasar efisien bentuk lemah.

Berdasarkan hal-hal tersebut, maka penulis akan mengadakan penelitian dengan judul "Analisis Pengaruh Hari Perdagangan Terhadap Return Saham : Pengujian Week-four Effect dan Rogalski effect di BEJ (Studi Pada Indeks Harga Saham Perusahaan Makanan dan Minuman Pada Periode 2004 sampai dengan 2005)"

1.2 Batasan Masalah

Agar pembahasan penelitian ini tidak melebar dan dapat memberikan pemahaman yang sesuai dengan tujuan yang ditetapkan maka pembatasan masalahnya adalah sebagai berikut :

1. Penelitian ini akan menguji pengaruh hari perdagangan terhadap return saham dan fenomena-fenomena yang berkaitan khususnya fenomena Monday effect yang merupakan bagian dari day of the week pattern. Pengujian-pengujian yang dilakukan adalah pengujian week four effect yaitu menguji apakah Monday effect hanya digerakkan oleh adanya return Senin yang negatif pada minggu keempat dan kelima setiap bulannya. Dilakukan juga pengujian pengaruh return Jumat (bad Friday) terhadap Monday effect serta pengujian Rogalski effect.


2. Data yang digunakan adalah indeks harga saham harian (closing price) Perusahaan Makanan dan Minuman yang terdaftar di BEJ  untuk periode 2004 sampai dengan 2005.

1.3 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :

1. Apakah hari perdagangan mempunyai pengaruh terhadap return saham?


2. Apakah Monday effect hanya terjadi pada hari Senin minggu keempat dan kelima (week-four effect)?


3. Apakah Monday effect didahului oleh adanya return Jumat yang negatif (bad Friday)?


4. Apakah Monday effect menghilang pada bulan April (Rogalski effect)?

BAB  I

PENDAHULUAN

1.1 Latar belakang

Kelangsungan hidup perusahaan di era kompetisi global, menuntut manajemen untuk menyusun perencanaan strategis dalam menghadapi perubahan-perubahan yang akan terjadi. Perubahan-perubahan yang perlu di respon  oleh perusahaan bukan hanya yang berorientasi pada produk perusahaan saja, melainkan juga pada aspek-aspek penting yang menyangkut kinerja perusahaan sebagai suatu entitas yang berada di tengah-tengah masyarakat. Kinerja suatu perusahaan sangat tergantung pada bagaimana manajemen mengelola keuangan dan melaksanakan aktivitas perusahaan tersebut.  Oleh karena itu pihak manajemen dituntut untuk mampu meningkatkan kemampuan dan profesionalismenya. Hal ini bertujuan agar manajemen perusahaan mampu mencapai tujuan-tujuan perusahaan yang telah ditetapkan sebelumnya. Dalam mencapai tujaun perusahaan pihak manajemen harus memperhatikan kinerja keuangan perusahaan yang menggambarkan kondisi keuangan dan perkembangan perusahaan dalam mencapai tingkat keuntungan.

Posisi dan kinerja keuangan perusahaan sangat penting artinya bagi perusahaan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan. Kekuatan yang perlu diketahui kiranya dapat dipertahankan dan bahkan bisa ditingkatkan. Sedangkan kelemahan-kelemahan yang perlu diketahui harus segera diperbaiki. Kinerja perusahaan merupakan suatu tolak ukur yang dapat digunakan untuk menilai kemampuan dan prestasi perusahaan.

Sesuai dengan visi dari Telkom yang ingin menjadi perusahaan komunikasi yang terdepan di wilayah regional, maka mau tidak mau kinerja yang selama ini sudah terlaksanakan dengan baik dapat dipertahankan bahkan bisa ditingkatkan. Salah satu kinerja yang harus diperhatikan ialah kinerja keuangan. Kinerja keuangan merupakan salah satu aspek penting untuk mengetahui bagaimana kinerja perusahaan yang sesungguhnya. Karena perusahaan dalam perkembangannya nanti akan menghadapi tantangan dan hambatan dalam era globalisasi apabila tidak didukung dengan peningkatan kinerja perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu penilaian kinerja merupakan hal sangat penting bagi setiap perusahaan, tidak terkecuali PT Telkom sebagai perusahaan negara.

Berkaitan dengan penilaian kinerja keuangan PT Telkom sebagai salah satu perusahaan negara,  pemerintah melalui Kementerian BUMN telah menetapkan suatu peraturan yang digunakan untuk mengukur kinerja keuangan perusahaan BUMN. Peraturan tentang penilaian kinerja keuangan tersebut terdapat dalam suatu Keputusan Menteri No 100/MBU/2002. Penilaian kinerja keuangan tersebut dimaksudkan untuk mengetahui kinerja keuangan  perusahaan BUMN apakah dalam keadaan sehat atau tidak. Penilaian kinerja keuangan yang tercantum dalam Kepmen tersebut dinyatakan dalam rasio keuangan. Menurut Abas Kartadinata (1990:53), rasio keuangan dikelompokkan menjadi 4, yaitu rasio leverage, rasio likuiditas, rasio aktivitas serta rasio profitabilitas. Penggunaan rasio keuangan sesuai dengan Kepmen No 100/MBU/2002 tidak dapat sekaligus digunakan untuk melihat kinerja keuangan perusahaan secara menyeluruh. Rasio keuangan ini akan berarti bila setidaknya salah satu dari dua hal ini terpenuhi : (1) Adanya perbandingan dengan perusahaan sejenis yang memiliki tingkat resiko yang hampir sama, (2) Adanya analisis kecenderungan dari setiap rasio terhadap rasio pada tahun-tahun sebelumnya (Widayanto, 1993:51). Oleh karena itu diperlukan suatu ukuran atau analisis lain sebagai pembanding untuk menutupi kelemahan-kelemahan dari analisis rasio keuangan.

Alat analisis yang dapat dijadikan sebagai pembanding dari rasio keuangan salah satunya adalah konsep Economic Value Added (EVA). Konsep EVA yang pertama kali dikembangkan oleh Stern Stewart & Co, merupakan pengukur kinerja internal perusahaan dengan mencoba mengukur nilai tambah yang dihasilkan perusahaan dengan cara mengurangi biaya modal yang timbul akibat investasi yang telah dilakukan oleh perusahaan. Pendekatan EVA dinilai lebih dapat mencerminkan nilai bisnis secara riil dengan mengukur nilai tambah yang dihasilkan perusahaan kepada investor. Konsep EVA merupakan suatu alat penilaian yang digunakan untuk mengukur nilai lebih yang diproduksi  oleh perusahaan dengan mengandalkan modal kerja dari pertumbuhan investasi sejak Cost Of Capital (COC) mencerminkan tingkat resiko sebuah perusahaan. Dengan konsep ini akan dapat diketahui berapa sebenarnya biaya yang harus dikeluarkan sehubungan dengan pemakaian modal perusahaan melalui perhitungan biaya modalnya. Penggunaan konsep Economic Value Added (EVA) membuat perusahaan lebih memfokuskan perhatiannya kepada penciptaan nilai tambah bagi pemilik perusahaan. Penggunaan konsep Economic Value Added (EVA) disebabkan dalam salah satu sasaran yang ingin dicapai oleh PT Telkom ialah memberikan nilai tambah bagi para pemegang sahamnya, dan dengan konsep Economic Value Added (EVA) diharapkan diketahui apakah perusahaan mampu memberikan nilai tambah atau tidak bagi pemilik perusahaan

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka diambil judul penelitian skripsi yaitu :

"ANALISIS KINERJA KEUANGAN PERUSAHAAN BERDASARKAN KONSEP ECONOMIC VALUE ADDED ( EVA ) DAN KEPUTUSAN MENTERI PADA PT (PERSERO) TELEKOMUNIKASI INDONESIA "

1.2 Rumusan masalah

PT Telkom sebagai perusahaan yang mengelola kekayaan negara adalah sangat penting untuk memberikan informasi kinerjanya. Kinerja perusahaan mencerminkan tingkat produktivitas dan efisiensi dalam memperoleh laba, selain itu dari kinerjanya akan dapat diketahui kekuatan dan kelemahan perusahaan pada saat ini.

Dari hal tersebut diatas maka dapat dirumuskan suatu permasalahan tentang "Bagaimana tingkat kinerja keuangan PT Telkom dengan menggunakan konsep Economic Value Added (EVA) serta Keputusan Menteri No 100/MBU/2002 ?"

1.3 Tujuan penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui kinerja keuangan PT Telkom dengan menggunakan konsep Economic Value Added (EVA) serta Keputusan Menteri No 100/MBU/2002

ABSTRAKSI

Timbulnya usaha di bidang jasa dewasa ini mengakibatkan berkembangnya pasar jasa yang ditandai dengan banyaknya produk-produk jasa yang ditawakan ke pasar. Hal ini berakibat munculnya persaingan yang semakin ketat. Oleh karena itu, perusahaan jasa dituntut untuk mampu menghasilkan produk jasa yang berkualitas guna memenangkan persaingan.

Salah satu bentuk bisnis jasa adalah penyiaran radio. Jasa penyiaran radio disamping sebagai media hiburan, juga berfungsi sebagai media informasi dan pendidikan. Kelangsungan usaha ini sangat tergantung pada kemampuannya untuk memberikan materi-materi siaran yang diinginkan oleh para pendengar sebagai konsumennya. Dengan terpenuhinya keinginan mereka diharapkan akan menimbulkan loyalitas atau lebih sering disebut dengan "pendengar setia".

Radio Kalimaya Bhaskara FM adalah salah satu perusahan yang bergerak di bidang jasa tersebut. Dengan adanya persaingan yang semakin ketat , maka Radio Kalimaya Bhaskara FM dituntut untuk dapat memenuhi keinginan dari para pendengarnya. Untuk memenuhi keinginan dai para pendengarnya Radio Kalimaya Bhaskara FM seharusnya mengetahui apa yang menjadi harapan dari pendengar dan bagaiamana pendapat pendengar tentang kinerja perusahaan, yang pada akhirnya dapat digunakan untuk mengetahui kepuasan yang diperoleh pendengar dari kualitas siaran Radio Kalimaya Bhaskara FM.

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dimensi kualitas pelayanan yang terdiri dari kehandalan (reliability), tanggapan (responsiveness), perhatian (empathy), jaminan (assurance) dan bukti fisik (tangibles) yang kemudian dijabarkan menjadi beberapa atribut variabel. Metode analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisa Kepentingan-Kinerja (Important Performance Analysis). Berdasarkan dari hasil pengolahan data diketahui bahwa para pendengar menganggap penting dimensi kualitas pelayanan yang memiliki bobot berkisar antara 426 sampai dengan 468. Atribut yang dianggap paling penting oleh pendengar adalah pengetahuan, wawasan dan kapasitas penyiar yang memiliki skor sebesar 468. Atribut yang dianggap kurang penting adalah kekuatan frekuensi, sehingga kepuasan dari pendengar/mahasiswa terhadap kualitas siaran Radio Kalimaya Bhaskara paling besar ditentukan oleh pengetahuan, wawasan dan kapasitas penyiar. Tingkat kinerja Radio Kalimaya Bhaskara berdasarkan pada penilaian pendengar atas atribut kualitas siaran berkisar antara 379 sampai dengan 400. Atribut yang pelaksanaannya paling tinggi adalah kekuatan frekuensi. Sedangkan item yang pelaksanaannya paling rendah adalah cara penyampaian informasi, sehingga atribut yang dianggap pelaksanaannya paling baik adalah kekuatan frekuensi. Berdasarkan pada nilai kesesuaian dan kuadran pada diagram kartesius dapat diketahui bahwa item kesediaan dalam menanggapi saran dan kritik merupakan prioritas utama dalam melakukan perbaikan.

Kata Kunci : Kualitas Siaran, Kepuasan Pendengar, Kinerja dan Kepentingan

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Timbulnya usaha di bidang jasa dewasa ini mengakibatkan berkembangnya pasar jasa yang ditandai dengan banyaknya produk-produk jasa yang ditawakan ke pasar. Hal ini berakibat munculnya persaingan yang semakin ketat. Oleh karena itu, perusahaan jasa dituntut untuk mampu menghasilkan produk jasa yang berkualitas guna memenangkan persaingan.

Perkembangan pasar jasa juga terjadi pada bisnis hiburan. Hiburan merupakan salah satu kebutuhan yang dianggap penting bagi kebanyakan masyarakat perkotaan khususnya mereka yang tergolong memiliki status sosial menengah ke atas. Adanya perkembangan bisnis hiburan itu dengan sendirinya memunculkan persaingan antar pelaku bisnis hiburan.

Salah satu bentuk bisnis hiburan adalah jasa penyiaran radio. Penyiaran radio merupakan salah satu bentuk bisnis hiburan yang kehadirannya dipandang penting dan dirasakan besar manfaatnya bagi masyarakat. Jasa penyiaran radio disamping sebagai media hiburan, juga berfungsi sebagai media informasi dan pendidikan. Kelangsungan usaha ini sangat tergantung pada kemampuannya untuk memberikan materi-materi siaran yang diinginkan oleh para pendengar sebagai konsumennya. Dengan terpenuhinya keinginan mereka diharapkan akan menimbulkan loyalitas atau lebih sering disebut dengan "pendengar setia".

Pada umumnya yang menggunakan jasa radio adalah pemasang iklan untuk mempromosikan produknya dan pendengar untuk memperoleh informasi serta hiburan. Pengelola radio dalam mengelola siaran radio haruslah memperhatikan keinginan konsumennya agar produknya dapat diterima. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa terdapat tiga elemen yang sangat mempengaruhi penentuan program, yaitu pemasang iklan (perusahaan yang mempromosikan produknya melalui siaran radio), pendengar (merupakan sasaran iklan dan pengelola siaran radio) dan pihak radio sendiri sebagai pengelola siaran radio. Pemasang iklan akan memilih radio didasarkan pada pasar sasaran radio tersebut dan seberapa jauh kemampuan daya jangkau siarannya. Di lain pihak, pendengar akan selalu mendengarkan siaran radio jika stasiun radio tersebut mampu memberikan apa yang diinginkannya, sehingga timbul kepuasan dalam menikmati siaran radio yang dipilihnya. Dari penjelasan itu pengelola siaran radio harus mampu mempertahankan kedua konsumen tersebut dengan cara menjaga dan meningkatkan program siaran.

Keberadaan radio sebagai salah satu perusahaan jasa seharusnya dikelola secara profesional. Pengelolaan secara profesional adalah mencakup seluruh strategi pemasaran jasa secara terintegrasi yang membantu menciptakan masa depan yang positif bagi perusahaan, terpadu serta berkelanjutan seperti halnya perbaikan sarana dan prasarana, kecepatan dan ketepatan pelayanan, serta penerapan costumer oriented dengan titik berat pada pemenuhan harapan dan kebutuhan pemakai jasa (Adrian Payne 2001:265). Dengan adanya pemenuhan harapan dan kebutuhan pemakai jasa diharapkan akan menimbulkan kepuasan terhadap jasa yang diberikan oleh pengelola bisnis hiburan khususnya pengelola siaran radio.

Berdasarkan pada uraian yang terdapat dalam latar belakang tersebut di atas maka skripsi ini diberi judul "Analisa Kepuasan Pendengar Terhadap Kualitas Siaran Radio Kalimaya Bhaskara FM (Studi pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang).

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan hal tersebut, maka rumusan masalah dikemukakan adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana tingkat kepuasan pendengar terhadap kualitas siaran radio Kalimaya Bhaskara FM ?


2. Bagaimana implikasi kebijakan yang diambil oleh Radio Kalimaya Bhaskara FM dalam usaha meningkatkan kepuasan pendengar ?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian yang ingin dicapai berdasarkan rumusan masalahnya adalah :

1. Mengetahui dan menganalisa tingkat kepuasan pendengar terhadap kualitas siaran Radio Kalimaya Bhaskara FM.


2. Mengetahui dan menganalisa implikasi kebijakan Radio Kalimaya Bhaskara FM dalam usaha meningkatkan kepuasan pendengar.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi Penulis

a. Dapat lebih mengenal realita ilmu yang telah diterima diperkuliahan dengan kenyataan yang ada di lapangan.

b. Menambah wawasan, pengetahuan dan pengalaman selaku generasi yang dididik untuk terjun langsung di masyarakat khususnya di lingkungan kerjanya.

2. Bagi Dunia Pendidikan

a. Menambah koleksi dan khasanah pengetahuan terutama dibidang manajemen  pemasaran

b. Sebagai salah satu bahan rujukan dalam penelitian manajemen pemasaran, khususnya tentang kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan.

3. Bagi Instansi atau Perusahaan Yang Bersangkutan

a. Temuan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai salah satu bahan pertimbangan oleh perusahaan yang bersangkutan dalam menyusun program kerja.

b. Temuan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai salah satu bahan pertimbangan oleh perusahaan yang bersangkutan dalam menentukan prioritas pembenahan mutu pelayanan.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Dalam era teknologi dan persaingan pasar yang makin ketat sekarang ini, limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi membuat konsumen makin kritis dalam memilih produk. Agar dapat unggul dalam persaingan, salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya dimana salah satu wujudnya adalah melalui kegiatan pengiklanan (advertising).

Advertising yang tepat sasaran (efektif) dapat digunakan oleh perusahaan/ produsen dan biro iklan untuk mempengaruhi persepsi dan preferensi konsumen terhadap berbagai merek produk di pasar yang pada akhirnya juga menjadi salah satu faktor penting dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk memilih produk. Selain sebagai alat penyampaian pesan (informasi), advertising yang dilakukan haruslah mampu bersaing dengan berbagai kegiatan periklanan perusahaan pesaing serupa untuk memenangkan minat konsumen serta mempertahankan image perusahaan itu sendiri.

Dari sisi konsumen, iklan (advertising) sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitang dengan suatu produk (Durianto:2003). Sebaik apapun kualitas suatu produk jika tidak diikuti dengan informasi yang tepat tentang keberadaan produk tersebut di pasar (market), maka kecil sekali peluang bagi produk untuk dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Dengan informasi sempurna yang dimiliki konsumen akan keadaan pasar dan produk-produk di dalamnya maka akan berpengaruh terhadap tingkat persaingan di pasar, dan sebaliknya keterbatasan informasi akan kondisi (harga, kualitas, dll) produk-produk di pasar menyebabkan tiap-tiap produsen memiliki kurva demand (permintaan) yang menunjukkan kemiringan negatif yang mampu menimbulkan market power (kuasa pasar) bagi setiap produsen.

Kenyataan tersebut bukannya tidak disadari oleh PT Djarum, yang tepat pada penghujung tahun 2005 kemarin telah meluncurkan produk barunya Djarum Super Mezzo, atau yang selanjutnya lebih dikenal dengan nama Mezzo saja. Dalam peluncuran produk terbarunya itu PT Djarum berusaha menonjolkan kesan mewah dan elegan yang dapat diketahui dari pemilihan tempat, yaitu tepat di atap plaza Semanggi Jakarta dan dengan mengundang beberapa musisi papan atas ibukota seperti DEWA, Ten2Five, dan Dewi Sandra untuk memeriahkan acara peluncuran yang bertajuk "Djarum Super Mezzospere a Lift of Live" tersebut (http://www.djarum-super.com ). Kesan elegan yang ditunjukkan Mezzo juga dapat dilihat dari kemasannya yang terlihat eksklusif dan menggunakan teknik "hot stamping", dimana di Indonesia hanya dipakai oleh Djarum Super Mezzo. PT Djarum sendiri menempatkan Mezzo pada market dikalangan muda kota besar dengan karakteristik gaya hidup stylish dan dinamis khas eksekutif muda metropolitan.

Mezzo, yang sejak 28 November 2005 telah tersedia di pasar kota-kota besar, adalah rokok kretek mild (kretek filter low tar dan nikotin) dan termasuk dalam jajaran premium brand dari Djarum Super. Adapun sebagai pendatang atau produk baru dalam pasar rokok kelas mild, Djarum Mezzo akan menghadapi persaingan dengan para pemain lama produk rokok mild, semisal: A Mild milik PT Sampoerna (yang menjadi pelopor munculnya rokok mild di Indonesia), Star Mild dan X Mild milik Bentoel, Marlboro Light, Gudang Garam Nusantara, Wismilak dengan Wismilak Light, dsb. serta belum lagi rokok-rokok mild segmen menengah ke bawah yang muncul di daerah tertentu saja. Bahwa sebagaimana umumnya produk baru, maka produsen akan berusaha menginformasikannya ke pasar melalui kegiatan promosi. Begitu juga bagi PT Djarum dalam mempromosikan Djarum Mezzo yang salah satu sarana promosinya adalah melalui periklanan (advertising) dengan media iklan televisi.

Dari lima bauran promosi, menurut Durianto (2003) yaitu Periklanan, Promosi Penjualan, Personal Selling, Public Relations, maupun Direct Marketing; Periklanan (advertising) seringkali menjadi perhatian penting karena selain posisinya yang strategis (mampu menjangkau konsumen secara luas) juga memerlukan biaya yang cukup besar. Besarnya biaya yang harus dikeluarkan untuk periklanan (terutama iklan di media televisi) menjadikan perusahaan harus berhati-hati dan lebih bijak dalam membelanjakan dananya serta memperoleh suatu efisiensi.

Yang terjadi dalam prakteknya adalah seringkali sebuah iklan menjadi sumber pengeluaran yang besar tanpa mampu memberikan return yang memuaskan, ketika produk mereka gagal di pasaran. Karena tidak bisa dipungkiri bahwa hanya sedikit pemirsa yang mampu menerima perhatian dan pemahaman pesan iklan dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap hari. Belum lagi dengan banyaknya stasiun televisi (baik swasta atau negri) yang ada, dan fenomena berpindah-pindah saluran (zapping) yang seringkali muncul. Kecenderungan ini terjadi pada hampir seluruh golongan audience termasuk pada mahasiswa yang merupakan salah satu golongan audience tersebut.

Hambatan lain yang muncul adalah dari aspek hukum, dimana untuk iklan rokok di Indonesia dibatasi oleh Peraturan Pemerintah Republik Indonesia (PP RI) No. 81 tahun 1999 dan diperbarui dengan PP RI No.38 tahun 2000 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan. Peraturan Pemerintah (PP) tersebut membatasi perusahaan produsen rokok di Indonesia sehingga tidak dapat dengan bebas melakukan kegiatan kampanye periklanan dan komunikasi pemasaran atas produk yang dihasilkannya. Di dalam Peraturan Pemerintah tersebut mengatur tentang pembatasan kegiatan periklanan dan promosi yang antara lain berisi: pelarangan pemberian produk secara gratis (sampling tester), ketentuan materi iklan untuk produk rokok, dan ketentuan penggunaan media iklan. Sedangkan media iklan yang dapat digunakan yaitu media luar ruangan (outdoor) dan media elektronik.

Iklan rokok pada media elektronik sendiri hanya dapat dilakukan pada pukul 21.30 s/d 05.00 waktu setempat. Tetapi jeda waktu yang ditetapkan itu semakin pendek, karena adanya himbauan pemerintah tentang penghematan energi listrik, maka efektifitas terjadi hanya pada pukul 21.30 s/d 01.00 waktu setempat. Melalui PP (Peraturan Pemerintah) tersebut, pemerintah juga melarang pengiklan untuk menampilkan rokok dalam bentuk aslinya. Karena itu jika kita mengamati ratusan iklan yang muncul, ditayangkan di televisi setiap hari, iklan rokok tampil lebih sebagai anomali. Jika iklan produk lain tampil begitu vulgar, pesan yang sampai begitu segar dan jelas, iklan rokok justru bersembunyi, pesan lebih sebagai penyiasatan. Akibatnya, pesan datang dengan cara yang melingkar, memainkan kekuatan gambar dan imajinasi. Maka tidak heran jika dalam iklan rokok, kreativitas mendapat ujian yang paling tinggi.

Mengingat besarnya biaya yang harus ditanggung produsen pada awal kemunculan suatu produk dan adanya Peraturan Pemerintah RI  (Republik Indonesia) tentang pembatasan periklanan dan promosi terhadap produk rokok maka perlu dikaji efektivitas iklan televisi yang ditayangkan yang biasanya menggunakan beberapa model atau metode dengan pertimbangan konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks yang mengarah pada kompleksitas perilaku mereka. Dengan menggunakan suatu model penelitian efektifitas iklan dapat dijelaskan secara sederhana perilaku konsumen yang kompleks tersebut.

Durianto (2003), menyebutkan bahwa terdapat beberapa metode yang dapat digunakan untuk melihat efektifitas suatu iklan televisi berdasarkan dampak komunikasi yang ditimbulkan, yaitu: CRI (Customer Response Index), DRM (Direct Rating Method), EPIC Model, dan CDM (Consumer Decision Model). Dalam EPIC Model memisahkan empat dimensi kritis sebuah iklan yaitu Empathy, Persuation, Impact, dan Communication untuk kemudian dianalisa guna melihat efektifitas masing-masing dimensi tersebut secara terpisah sehingga dapat diketahui pada dimensi yang manakah sebuah iklan memiliki kelemahan dalam pencapaian tujuannya, serta selanjutnya dibuat strategi baru untuk memperbaikinya.

Kembali pada Djarum Mezzo, strategi dan efektifitas periklanan televisi Djarum Mezzo patut untuk diperhitungkan mengingat efektifitas iklan televisi Djarum Mezzo dapat menjadi salah satu faktor penentu berhasil tidaknya produk tersebut di pasar. Jika mengingat iklan televisi produk-produk PT Djarum selalu menampilkan image yang berbeda-beda, misalnya Djarum Super yang diidentikkan sebagai produk rokok para petualang lengkap dengan jeep, rakit, dan jerat tambang pada tebing; secara simultan berjalan menuju sportivitas olahraga sepakbola, dan pernah menjadi sponsor utama di Liga Indonesia. Sedangkan Djarum 76 menonjolkan pada unsur etnik dari tiap daerah, eksotisme alam (http://www.suaramerdeka.com ). Adapun untuk iklan televisi Djarum Mezzo lebih kepada kesan elegan yang ingin ditampilkan, sebagaimana produk filter premium ini mengambil market di segmen menengah ke atas.

Dari uraian diatas, perlu diteliti seberapa efektif-kah iklan televisi Djarum Mezzo tersebut sehingga dalam penelitian ini mengambil judul "Analisa Efektifitas Iklan Media Televisi Djarum Super Mezzo versi "Berlari dan Melayang" Menggunakan EPIC Model Pada Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang"

1.2. Rumusan masalah

Bagaimanakah efektifitas dari iklan televisi Djarum Super Mezzo versi "berlari dan melayang" jika dianalisa dengan  menggunakan EPIC Model pada mahasiswa   S-1 Fakultas Ekonomi Unibraw Malang.

1.3. Tujuan Penelitian

Untuk menganalisa efektifitas iklan televisi Djarum Super Mezzo versi "berlari dan melayang" pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Unibraw Malang jika diukur dengan menggunakan EPIC Model.

1.4. Kegunaan Penelitian

1. Bagi penulis:

Meningkatkan pemahaman mengenai pengukuran efektifitas sebuah iklan

2. Bagi Perusahaan

Sumbangan pemikiran dan teknik yang realistis dan mudah dalam mengukur efektifitas periklanan

3. Bagi Produsen Djarum Mezzo

Sebagai salah satu sumbangan pemikiran tentang pengukuran efektifitas iklan televisi Djarum Mezzo, sehingga hasilnya dapat digunakan sebagai evaluasi strategi pemasaran pada umumnya dan periklanan pada khususnya.

4. Bagi mahasiswa:

Sebagai salah satu acuan dalam mengukur iklan televisi untuk memahami fungsi periklanan.

1.5. Batasan Masalah

Penelitian ini hanya mengukur efektifitas periklanan media televisi dilihat dari pendekatan dampak komunikasi dengan menggunakan alat analisis EPIC Model.

1.6. Sistematika Penulisan

Di dalam penulisan skripsi ini, penulis menggunakan sistematika penulisan yang disusun ke dalam 5 (lima) bab. Masing-masing bab dibagi lagi ke dalam beberapa sub bab yang merupakan pokok bahasan dari bab yang bersangkutan. Tiap-tiap bab tersebut disusun sebagai berikut:

Bab I : Pendahuluan

Bab ini menjelaskan latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, batasan masalah dan sistematika penulisan.

Bab II : Kerangka Pikir

Bab ini menyebutkan teori-teori yang menyinggung dan berkaitan dengan masalah penelitian.

Bab III : Metode Penelitian

Bab ini menguraikan tentang ruang lingkup penelitian, jenis penelitian,  populasi dan sampel, data dan sumber data, teknik pengumpulan data, definisi operasional variabel, variabel penelitian, skala pengukuran dan metode analisis data.

Bab IV : Pembahasan

Bab ini menguraikan tentang penyajian data dan analisis serta interpretasinya.  Pada bab ini dikemukakan gambaran umum obyek yang diteliti, serta dikemukakan pula data-data sesuai dengan masalah yang diteliti. Data-data tersebut akan dianalisis dan diinterpretasikan untuk digunakan sebagai alat pemecahan masalah.

Bab V : Kesimpulan dan Saran

Bagian ini dikemukakan uraian hasil penelitian secara ringkas yang dituangkan dalam bentuk kesimpulan dan saran-saran yang dapat dijadikan pertimbangan bagi biro iklan, produsen Djarum Mezzo dan mahasiswa dalam merumuskan bagaimana sebuah iklan dievaluasi (diukur) efektifitasnya.

ABSTRACTION

The business competitions of handset operator cellular in Indonesia are very competitive right now. It makes Telkomsel not only depend on product differentiation and price leader, which is easy to follow. Brand that have a several positive association will create a positive brand image in the consumer mind.

The purpose of this research is to analyze which one from brand association attribute that devoted in consumer mind, so it will give an information to Telkomsel about the harmonious between brad identity of Telkomsel and brand image that create from several brand association.

The object of this research is student of Economic Faculty at Brawijaya University that use Telkomsel's product. Based on Slovin formula, the sample amount is 97 respondences. The sampling techniques that used in this research is non probability sampling that all sorts of accidental sampling. The analyze methods that used in the research is Cochran test (K related sampling).

Based on Cochran test, there are 10 brand association variable of Telkomsel that create their brand image, which are the most innovative and completely features, varieties, have a number of series, using high technology, produce by innovative, successful, and consumer orientation company. It means that there are positive gap between brand identity of Telkomsel and their brand image. Therefore they have to maintain it so that consumer won't switch to other cellular card. 1

¹ Key words: Brand Association, Brand Image, and Brand Identity

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Era globalisasi telah membawa dampak yang cukup besar bagi dunia usaha, diantaranya adalah perkembangan teknologi yang sangat pesat, perubahan sifat pasar dari sellers market menjadi buyers market sehingga konsumen menjadi semakin berkuasa di pasar, dan semakin ketatnya persaingan bisnis. Oleh karena itu para pelaku bisnis harus merumuskan strategi bisnis yang sekiranya dapat mengatasi dampak-dampak tersebut. Hal ini perlu dilakukan demi kelangsungan hidup bisnis yang mereka kelola dan kembangkan. Kemajuan teknologi, memberikan peluang kepada setiap pihak untuk menghasilkan produk dengan kualitas yang sama baiknya dan dengan harga yang sama kompetitifnya, sehingga produk yang beredar di pasar umumnya relatif mirip dan sulit untuk dibedakan. Guna mengatasinya para produsen berusaha untuk mendiferensiasikan produknya melalui pengembangan dan perbaikan standar kualitas produk secara terus-menerus, dan berusaha menekan biaya produksi sedapat mungkin, sehingga harga jual produk nantinya masih terjangkau. Namun ditengah situasi persaingan yang sangat ketat dan sifat pasar yang telah berubah, hanya mengandalkan diferensiasi kualitas dan harga sebagai modal keunggulan kompetitif tidaklah cukup, apalagi kedua strategi tersebut mudah ditiru oleh pesaing maka dibutuhkan strategi lain yang tidak bisa ditiru dan dapat mendukung keduanya.

Merek, memang merupakan komponen kecil dari kebijakan produk dan seringkali hanya dianggap sebagai sekedar nama atau tanda untuk mengidentifikasi suatu produk, tetapi siapa yang mengira ternyata dapat dijadikan atribut kompetitif yang cukup tangguh apabila dikelola secara tepat dan sungguh-sungguh. Merek mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi  pelanggan, sehingga sulit untuk ditiru oleh pesaing (Freddy Rangkuti, 2002:xi). Sementara itu, Hermawan Kertajaya (2003:1-3) menyatakan bahwa beberapa produk dengan kualitas, model, serta  features yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda di pasar karena perbedaan persepsi di benak konsumen. Pembentukan persepsi ini dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Selain itu, jika kualitas dapat memberikan manfaat fungsional kepada konsumen, maka merek dapat memberikan tambahan manfaat lagi yang sifatnya emosional dan berhubungan dengan psikologis konsumen, seperti prestice, keyakinan, harapan, kebanggan, dan lain-lain. Maka dari itu menempatkan merek sebagai salah satu komponen dari aset keunggulan bersaing, disamping kualitas dan harga adalah sangat tepat. Apalagi jika produsen dapat mengelola ketiganya secara tepat, maka akan terdapat semacam sinergi yang saling mendukung diantara ketiganya.

Meskipun merek dapat dijadikan sebagai atribut kompetitif, namun bukan berarti semua merek dapat melakukannya. Hanya merek-merek tangguh dan yang mempunyai brand value tinggi saja yang dapat melakukannya. Karena merek-merek tersebut mampu  mengkomunikasikan bahwa suatu produk memiliki distictive customer satisfaction, yaitu kepuasan pelanggan yang hanya diberikan oleh produk itu sendiri dan tidak diberikan oleh produk lain. Merek tersebut juga mampu memberikan pedoman, jaminan, kekuatan, keyakinan, dan harapan kepada pelanggan bahwa mereka akan terpuaskan. Maka dari itu tidak mengherankan jika saat ini, konsumen seringkali menjadikan merek sebagai salah satu bahan pertimbangan dalam memilih produk. Mereka bahkan tidak segan-segan membayar mahal untuk membeli sebuah merek, karena merek tersebut dapat mengasosiasikan cerminan kualitas yang bermutu tinggi dari produk bersangkutan, atau karena dengan memiliki merek tersebut konsumen merasa gengsinya terangkat. Perilaku pembelian yang seperti itu seringkali ditemukan pada produk sejenis kosmetik, produk-produk fashion, elektronik, kendaraan, dan lain sebagainya. Akan tetapi membangun merek yang mempunyai daya tarik kuat dimata konsumen, memperoleh kepedulian, penerimaan, dan preferensi yang tinggi dari konsumen tidaklah mudah. Dibutuhkan waktu bertahun-tahun, komitmen yang kuat, serta dukungan dari seluruh komponen dari bauran pemasaran untuk membangunnya menjadi merek yang prestisius dan berekuitas tinggi.

Suatu merek dapat dikatakan sebagai merek yang berekuitas, apabila merek tersebut mampu memberikan tambahan nilai pada suatu produk, sehingga nilai total produk menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara obyektif. Menurut David A. Aaker (1991:16), merek yang berekuitas memiliki 5 dimensi, yaitu kesadaran merek (brand awareness), kualitas yang dirasakan (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset merek lainnya (other proprietary asset). Kelima dimensi dari ekuitas merek tersebut memiliki kedudukan dan arti yang sama pentingnya bagi perusahaan yang memiliki merek bersangkutan, karena dapat dijadikan keunggulan kompetitif dan komparatif perusahaan.

David A. Aaker (1996:326-329) menyatakan bahwa brand association (asosiasi merek) merupakan dimensi dari ekuitas merek yang mencerminkan adanya diferensiasi terhadap fisik produk, pelayanan, maupun saluran. Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek suatu produk, misalnya McD yang dapat dikaitkan dengan ingatan akan karakter sosok Ronald McDonald. Sedangkan serangkaian asosiasi merek yang dipersepsikan oleh konsumen disebut sebagai brand image (citra merek). Asosiasi merek memberikan nilai bagi perusahaan maupun konsumen, antara lain membantu proses penyusunan informasi dalam membedakan merek yang satu dengan merek yang lain, membantu proses keputusan dalam pembelian suatu produk, merangsang perasaan positif terhadap produk yang bersangkutan, dan sebagai landasan perluasan merek. Asosiasi merek mempunyai 3 elemen, yakni perceived value (nilai yang dirasakan), brand personality (kepribadian merek), dan organization association (asosiasi organisasi). Ketiga elemen tersebut mencerminkan bahwa asosiasi merek bermaksud menampilkan nilai dari suatu produk yang bersangkutan, mulai dari nilai kualitas fisik produk, nilai emosional yang terdapat pada elemen kepribadian merek, dan citra organisasi atau perusahaan yang memproduksi produk tersebut.

Menurut salah seorang pakar merek terkemuka, Paul Temporal (2001:51-52) bahwa asosiasi merek sebenarnya merupakan reaksi atau tanggapan yang diberikan oleh konsumen terhadap janji-janji yang terkandung dalam brand identity (identitas merek) suatu produk. Brand identity sendiri diartikan sebagai nilai-nilai kepribadian yang ditanamkan oleh perusahaan terhadap produknya, sehingga produk tersebut mempunyai identitas yang unik. Karena itu perusahaan yang ingin sukses dalam membangun mereknya harus senantiasa menjaga keselarasan antara brand identity dan brand image yang dimiliki oleh produknya.

Dalam sebuah artikel di Majalah SWA (edisi09/29 April-12 Mei 2004), yang ditulis oleh Sudarmadi, dinyatakan bahwa bisnis kartu telepon selular di Indonesia telah mengalami perkembangan yang sangat pesat, dan ini merupakan pengaruh positif yang diperoleh dari kemajuan teknologi. Semaraknya bisnis kartu telepon selular ini dipicu oleh semakin meningkatnya kebutuhan alat komunikasi jarak jauh guna menunjang segala kegiatan. Kartu telepon selular sudah merambah ke berbagai lapisan masyarakat, tanpa mempedulikan profesi, umur, dan status sosial sebagai piranti lunak telepon selular. Berangsur-angsur kartu telepon selular menjadi kebutuhan yang biasa dan tidak lagi menjadi barang mewah yang tidak tergapai.

Wabah kartu telepon selular yang sedemikian hebat, memberikan angin segar pada pengusaha bisnis telekomunikasi. Mereka semakin agresif dalam menggarap pasar. Hal ini terbukti dari semakin banyaknya perusahaan yang masuk ke bisnis ini, antara lain Telkom, Telkomsel, Indosat, XL-Comindo, Mobile-8 dan masih banyak lagi. Pangsa pasar kartu telepon selular memang terus  mengalami pertumbuhan setiap tahunnya, pada tahun 2004 penjualan kartu telepon selular mencapai 850.000 unit, pada tahun 2005 mengalami kenaikan sebesar 1.950.000 unit, bahkan di tahun 2006 tumbuh sebesar 25% dengan pertumbuhan pasar sebesar 35%, dengan 3,5 juta unit kartu telepon selular yang terjual. Jumlah tersebut diprediksikan masih akan terus bertambah di tahun-tahun mendatang (http://www.sinar harapan.com).

Berdasarkan survey yang dilakukan oleh lembaga riset pemasaran independen, AC Nielsen diketahui bahwa pada tahun 2006, Indosat dengan produk "Mentari"-nya menduduki peringkat pertama dalam perolehan pasar sebesar 43,5%, disusul XL-Comindo dengan produknya "Pro-XL" 24,7%, Telkomsel dengan produknya "Simpati" 16,8%, dan Indosat dengan produknya yang lain yaitu "Matrix" 12% (http://www.sinar harapan.com). Sedangkan pada tahun 2005, Telkomsel akhirnya dapat merajai market share di Indonesia dengan perolehan sebesar 51%, Indosat 15%, XL-Comindo 13%, LippoTelekom dan Mobile_8 sebagai pemain baru masing-masing 12% dan 5% (Taufik Hidayat, Swa edisi 24/xx/25 November-8 Desember 2005). Untuk tahun 2006 Telkomsel masih tetap menjadi market leader dengan market share sebesar 68,7%, Indosat 11,6%, XL-Comindo 9%, Mobile-8 6,3%, LippoTelekom 3%, dan lainnya 1,4% (www.Frontier.com).

Posisi market leader yang selama beberapa kurun waktu terakhir ini dipegang oleh Telkomsel, dapat dikatakan sebagai buah manis dari strategi human technology yang dirumuskannya. Adapun maksud dari strategi tersebut adalah bahwa Telkomsel tidak ingin mengasosiasikan produknya sebagai produk dengan teknologi yang canggih, meskipun sebenarnya Telkomsel menggunakannya. Telkomsel lebih memilih menggunakan pendekatan emosional dalam mengasosiasikan produknya, misalnya dengan mempersepsikan produknya sebagai teknologi yang mempermudah hidup, jangkauan yang luas, dan kejernihan suaranya. Atmosfer yang sangat emosional dan kental dengan sisi kemanusiaan ini bisa kita dapati dari beberapa iklannya dan juga tagline-nya yang berjuluk "Telkomsel, Dari Telkomsel Begitu Dekat Begitu Nyata". Telkomsel ingin menghadirkan nuansa baru dalam teknologi berkomunikasi, yakni teknologi yang mengerti kita, bukan kita yang harus mencoba mengerti teknologi (Hermawan Kertajaya, 2003:8-10).

Strategi bisnis Telkomsel dalam memenangkan persaingan di pasar kartu telepon selular, memang patut diacungi jempol. Indosat yang selalu mencitrakan produknya sebagai kartu telepon selular berpulsa murah, bahkan sempat memimpin pasar, dilibas begitu saja oleh Telkomsel. Begitu pula dengan XL yang selalu mengasosiasikan produknya sebagai inovator dalam jenis kartu telepon selular, harus menyerah pada Telkomsel karena dari segi features,  XL kalah inovatif dan kurang lengkap dibanding Telkomsel, bahkan tertinggal jauh.

Bertitik tolak dari ilustrasi diatas, maka perlu diketahui atribut-atribut asosiasi merek (brand association) manakah yang  melekat dalam benak pengguna kartu telepon selular Telkomsel. Kemudian dapat diketahui juga apakah sudah terdapat keselarasan antara brand identity yang dibangun Telkomsel dengan brand image yg dipersepsikan oleh pengguna Telkomsel.

1.2. Perumusan Masalah

1. Manakah diantara  atribut-atribut dari brand association (asosiasi merek)  Telkomsel yang melekat di benak pengguna kartu telepon selular produk Telkomsel ?


2. Apakah terdapat keselarasan antara brand image Telkomsel yang dipersepsikan oleh pengguna kartu telepon selular Telkomsel dengan brand identity yang telah dibangun oleh Telkomsel ?

1.3. Tujuan

1. Mengetahui dan menganalisis atribut-atribut brand association Telkomsel yang melekat dibenak pengguna kartu telepon selular Telkomsel.


2. Mengetahui dan menganalisis keselarasan antara brand image Telkomsel yang dipersepsikan oleh pengguna kartu telepon selular Telkomsel dengan brand identity yang telah dibangun oleh Telkomsel.

1.4. Manfaat Penelitian

a. Bagi penulis

Mengadakan perbandingan antara teori dengan praktek, mengembangkan kemampuan berpikir analitis dan kritis dalam menyikapi masalah nyata yang ada didunia usaha.

b. Bagi perusahaan

Diharapkan agar hasil penelitian ini dapat digunakan untuk membantu mengetahui dan menciptakan brand identity yang dapat  melekat kuat dalam ingatan pengguna Telkomsel, sehingga nantinya akan dihasilkan brand image yang sesuai dengan yang diharapkan oleh perusahaan.

c. Bagi pihak lain

Diharapkan agar hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan untuk menambah pengetahuan bagi pihak-pihak yang tertarik pada bidang ini.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Seiring dengan kemajuan pesat dalam dunia ilmu pengetahuan dan teknologi, bidang telekomunikasi juga mengalami kemajuan yang cukup pesat. Komunikasi merupakan suatu hal yang penting yang dianggap mampu membantu hidup manusia. Sejak ditemukannya alat komunikasi, gerak hidup manusia menjadi berubah lebih mudah dan terasa dekat. Salah satu alat komunikasi yang digunakan saat ini adalah telepon rumah.

Semakin lama pola pikir konsumen berubah seiring perkembangan jaman. Konsumen yang dulunya hanya menggunakan alat komunikasi, disebut telepon, kini mulai beralih menggunakan telepon seluler. Telepon seluler mempunyai beberapa kelebihan dibandingkan telepon rumah, yaitu bisa dibawa kemanapun kita pergi. Lambat laun telepon rumah mulai ditinggalkan konsumen sehingga perusahaan penyedia jasa layanan telekomunikasi dapat mengambil peluang baru dari keinginan­keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi.

Pilihan-pilihan teknologi telekomunikasi yang dapat dimanfaatkan oleh masyarakat masing-masing memiliki kelebihan dan kekurangan. Tekologi GSM (Global System for Mobile community) yang mendominasi pasaran terkenal tarifnya yang mahal serta kecepatan akses datanya hanya 64 Kbps akan tetapi memiliki jaringan yang luas hingga ke pelosok negeri sebab telah lama beroperasi di Indonesia. Kemudian telepon seluler yang berbasis teknologi CDMA (Code Division Multiple Access) 2000 1X yang

1

beroperasi menggunakan lisensi telepon saluran tetap (fixed wireless) memiliki tarif jauh lebih rendah (sama dengan tarif telepon tetap/ fixed line) dibanding dengan tarif telepon seluler yang berbasis GSM. CDMA ini memiliki kekurangan mobilitas masih terbatas dan masih terjadi blank spot serta drop call karena jangkauannya yang terbatas. Teknologi CDMA mampu mengurangi suara berisik di latar belakang atau yang dihasilkan karena percakapan silang, memastikan kualitas suara yang lebih baik dan terus diperluas oleh mikroprosesor yang ada dalam telepon seluler. Teknologi CDMA juga menyediakan kapasitas suara dan komunikasi data, memungkinkan lebih banyak pelanggan untuk terhubungkan pada waktu bersamaan serta memungkinkan untuk tugas-tugas multimedia. Teknologi CDMA mengkonsumsi tenaga listrik yang kecil sehingga memungkinkan untuk memperpanjang daya tahan baterai dan waktu bicara dapat lebih lama. Selain itu, rancangan teknologi CDMA menjadikan CDMA aman dari upaya penyadapan. (www.x-phones.com/www/art_detail.php?=3088)

Melihat kondisi konsumen seperti itu, perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang telekomunikasi mulai berlomba-lomba mengeluarkan kartu/ Sim Card (isi dari telepon seluler) dengan jenis CDMA demi memuaskan konsumen. Perusahaan­perusahaan tersebut antara lain

1. PT. Telekomunikasi Tbk., dengan produk TELKOMFlexi


2. PT. Indosat Tbk., dengan produk StarOne,


3. Bakrie Telecom, dengan produk Esia


4. Mobile-8 Telecom, dengan produk Fren.  Banyaknya perusahaan yang bergerak di bidang komunikasi berbasis CDMA mengakibatkan persaingan semakin ketat.

Di Indonesia total pelanggan CDMA sampai dengan tahun 2006 berkisar tujuh juta pelanggan. Angka ini disumbangkan oleh Flexi sebanyak lima juta pelanggan, Fren dari Mobile-8 sebanyak 1,3 juta pelanggan, Esia dari Bakrie Telecom sebanyak 1,3 juta pelanggan dan StarOne dari Indosat sebanyak 250 pelanggan. Persaingan tidak terelakkan dan celah yang dapat diambil untuk memenangkan konsumen adalah segi tarif dan teknologi. (www.majalahtrust.com/ekonomi/sektor_riil/1027.php)

PT. Telekomunikasi Tbk, atau yang biasa dikenal dengan sebutan TELKOM merupakan perusahaan informasi dan komunikasi (InfoCom) serta penyedia jasa dan jaringan telekomunikasi secara lengkap (full service and network provider) yang terbesar di Indonesia. Produk dan layanan TELKOM menjadi dua yaitu produk dan layanan untuk korporat dan produk dan layanan untuk personal, yang meliputi jasa telepon tetap kabel (fixed wire line), jasa telepon tetap nirkabel (fixed wireless), jasa telepon bergerak (mobile service), data & internet serta jasa multimedia lainnya. Dari kesemua produk tersebut jelas bertujuan untuk memberikan kemudahan dan kenyamanan bagi masyarakat dalam memenuhi kebutuhan dan kepuasan berkomunikasi.

Produk dari TELKOM yang berkaitan dengan CDMA adalah TELKOMFlexi (sering disebut Flexi). Flexi.ada dua jenis yaitu Flexi Trendy (pra bayar) dan Flexi Classy (pasca bayar). Pembahasan akan difokuskan pada Flexi Classy. Flexi mulai diperkenalkan pada bulan Desember 2002 dan secara komersial mulai diluncurkan Mei 2003. Flexi beroperasi pada dua frekuensi yaitu 1,9 GHz untuk wilayah Jakarta dan sekitarnya serta 800 MHz di daerah-daerah. Tanntangan Flexi semakin besar ketika perusahaan pesaing mulai memunculkan teknologi-teknologi terbaru (misalnya 3G) dengan harga di bawah standart.

Melihat kondisi pasar yang seperti itu, strategi untuk memenangkan persaingan adalah menyediakan produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang akan dituju. Dan untuk menghasilkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar, sangat diperlukan pengetahuan mengenai perilaku konsumen.

Pada umumnya tidak seluruh variabel pemasaran yang ditampilkan oleh perusahaan akan dipertimbangkan oleh konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu produk. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui variabel bauran pemasaran yang menjadi pertimbangan konsumen dan variabel apa yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Berdasar uraian di atas, peneliti tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana variabel-variabel bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu CDMA Flexi Classy di kota Batu mengingat Flexi bukan satu-satunya kartu CDMA di Indonesia. Untuk itu penulis melakukan penelitian dengan judul : "Analisis Variabel Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian  Produk TELKOMFlexi Classy (Studi Pengguna Flexi Classy di PT. Telekomunikasi Tbk. Kancatel Batu) "

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis merumuskan beberapa masalah yang akan diteliti sebagai berikut :

1. Apakah variabel bauran pemasaran berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk Flexi Classy di Kota Batu?


2. Variabel bauran pemasaran manakah yang dominan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk Flexi Classy di Kota Batu?

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perekonomian bangsa Indonesia dalam beberapa tahun terakhir ini telah memperlihatkan perkembangan yang cukup signifikan, hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya bermunculan perusahaan-perusahaan yang go public. Suatu indikator yang cukup jelas adalah semakin meningkatnya kinerja suatu bursa efek yang berfungsi sebagai mediator atau perantara dalam perdagangan saham, yang mana dalam hal ini adalah saham-saham yang listing di bursa. Hal ini dapat diartikan bahwa masyarakat mulai melakukan perekonomian secara terbuka dan siap bersaing secara kompetitif. Pasar modal menjalankan dua fungsi, yaitu fungsi keuangan dan fungsi ekonomi. Fungsi keuangan dilakukan dengan menyediakan dana yang diperlukan borrower dan pihak lain, para lender menyediakan dana tersebut tanpa terlibat langsung dalam kepemilikan aktiva riil. Hal tersebut akan berpengaruh terhadap kinerja keuangan perusahaan ke arah yang lebih baik, sehingga mampu bersaing dengan perusahaan lainnya. Sedangkan dalam fungsi ekonominya, pasar modal menyediakan fasilitas untuk memindahkan dana dari lender ke borrower. Dengan menginvestasikan kelebihan dana yang ia miliki pihak lender mengharapkan imbalan dari penyerahan dana tersebut yang sangat berperan dalam menciptakan kesempatan bagi masyarakat untuk berpartisipasi dalam perkembangan perekonomian, yaitu dengan cara berinvestasi di pasar modal melalui pembelian saham perusahaan yang go public. Manfaat yang diterima borrower dengan aliran dana tersebut adalah dapat digunakan sebagai kegiatan yang bersifat produktif.

Pemerintah Indonesia beranggapan bahwa pasar modal merupakan sarana yang dapat mendukung percepatan pembangunan ekonomi Indonesia. Hal ini dimungkinkan karena pasar modal dapat menggalang pergerakan dana jangka panjang dari masyarakat (para investor), yang kemudian disalurkan pada sektor-sektor produktif dengan harapan sektor-sektor tersebut dapat berkembang dan menghasilkan lapangan pekerjaan baru bagi masyarakat. Karena pasar modal sangat penting peranannya terhadap perekonomian, maka pemerintah mengeluarkan kebijakan yang mendukung perkembangan pasar modal, antara lain paket 27 Desember 1987 dimana pada saat itu pemerintah memberikan kemudahan syarat bagi perusahaan yang go public yang berupa penghapusan pungutan-pungutan seperti fee pendaftaran, dan pencatatan dibursa yang sebelumnya dipungut oleh Badan Pengawas Pasar Modal (Bapepam). Sebagai penyempurnaan paket Desember 1987, pemerintah mengeluarkan kebijakan lagi yang dikenal dengan sebutan paket oktober 1988 yang menetapkan pajak yang sama bagi bunga deposito dan deviden saham sebesar 15 %. Kebijakan ini dimaksudkan untuk memberi pilihan investasi yang lebih kompetitif bagi para investor, dengan kemampuan memilih antara saham dan deposito.

Dalam melakukan investasi, para investor perlu mengetahui dan memilih saham-saham mana yang dapat memberikan keuntungan paling optimal bagi dana yang diinvestasikan dengan menggunakan berbagai informasi-informasi yang relevan dan memadai. Informasi yang diperlukan tersebut disajikan dalam laporan keuangan. Untuk itu laporan keuangan harus mampu menggambarkan posisi keuangan perusahaan pada waktu tertentu serta hasil operasi pada waktu tertentu secara wajar, sehingga informasi tersebut diharapkan dapat memenuhi kebutuhan para pemakai agar dapat mendukung proses pengambilan keputusan investasi saham dipasar modal. Berkaitan dengan hal tersebut maka Bapepam mewajibkan para emiten untuk menyampaikan laporan tahunan atau annual report agar terdapat transparansi dalam pengungkapan berbagai informasi yang berhubungan dengan kinerja emiten yang bersangkutan. Dengan diwajibkannya para emiten untuk secara periodik melaporkan hasil keuangannya kepada masyarakat maka diharapkan dapat tercapai pasar perdagangan efek yang likuid  dan transparan.

Informasi yang ada dalam laporan keuangan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan pembelian suatu surat berharga. Laporan keuangan juga digunakan untuk pengambilan keputusan yang tepat bagi investor mengenai kapan sebaiknya membeli atau menjual saham yang dimilikinya. Laporan keuangan yang disajikan oleh perusahaan bisa dijadikan cerminan kinerja perusahaan dan merupakan dasar dari perhitungan rasio-rasio keuangan untuk menilai keadaan perusahaan dimasa lalu, saat ini, dan dimasa yang akan datang, sehingga diharapkan dapat membantu menilai kondisi perusahaan secara realistis, khususnya bagi para pemilik modal dalam memilih alternatif terbaik dalam mengelola modalnya. Dengan analisis tertentu atas laporan keuangan, masyarakat dapat menentukan pilihan untuk berinvestasi pada saham perusahaan yang menurut penilaiannya memiliki prospek yang menguntungkan. Perilaku investor ini pada akhirnya menciptakan mekanisme pasar yaitu terjadinya kesesuaian antara permintaan dan penawaran saham yang merupakan dasar terbentuknya harga saham masing-masing perusahaan.

Ada banyak cara yang dapat dilakukan oleh investor dalam melakukan analisis surat berharga salah satunya adalah dengan menggunakan analisis fundamental dan teknikal untuk memperkirakan harga saham dimasa yang akan datang. Variabel-variabel tersebut secara bersama-sama akan membentuk kekuatan pasar yang berpengaruh terhadap transaksi saham perusahaan sehingga harga saham perusahaan akan mengalami berbagai kemungkinan kenaikan maupun punurunan harga.

Di Bursa Efek Jakarta (BEJ), saham-saham yang cenderung stabil antara lain adalah saham-saham indeks LQ 45. Indeks LQ 45 berisi 45 saham yang sering diperdagangkan atau sangat likuid (saham-saham tersebut aktif diperdagangkan setiap hari) dan mempunyai kapitalisasi pasar yang sangat besar. Di BEJ ada dua kelompok kriteria dalam penentuan saham mana yang bisa masuk indeks LQ 45, kriteria tersebut antara lain : seleksi pertama, suatu emiten harus berada pada top 95 % dari total rata-rata tahunan nilai transaksi di pasar reguler, berada di top 90 % rata-rata tahunan kapitalisasi pasar, dan tercatat di BEJ minimal 30 hari kerja. Seleksi kedua, suatu emiten harus merupakan urutan tertinggi yang mewakili sektornya dalam klasifikasi industri di BEJ sesuai kapitalisasi pasarnya, memiliki porsi yang sama dengan sektor-sektor lain, dan merupakan urutan tertinggi berdasarkan frekuensi transaksi. Saham-saham LQ 45 nantinya akan dijadikan populasi dalam penelitian ini, mengingat saham-saham yang termasuk dalam indeks LQ 45 memiliki likuiditas yang tinggi (sering diperdagangkan) dan memiliki kapitalisasi pasar yang tinggi (mampu mewakili pasar), sehingga menarik untuk melihat bagaimana pengaruhnya terhadap harga saham jika dilihat dari fundamental dan teknikal perusahaan pada saham-saham tersebut.

Berdasarkan uraian diatas, maka penelitian ini mencoba untuk mengetahui bagaimana pengaruh variabel fundamental dan teknikal terhadap harga saham dengan judul :

"ANALISIS PENGARUH VARIABEL FUNDAMENTAL DAN TEKNIKAL TERHADAP HARGA SAHAM INDEKS LQ45 (Periode 2002 - 2004)"

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat diambil rumusan masalah sebagai berikut :

1. Apakah variabel fundamental, yaitu Earning Per Share (EPS), Return On Equity (ROE), Return On Asset (ROA), dan variabel teknikal (harga saham masa lalu) secara simultan dan parsial berpengaruh terhadap harga saham pada perusahaan-perusahaan yang sahamnya masuk dalam kelompok LQ 45?


2. Dari variabel-variabel tersebut diatas, yaitu Earning Per Share (EPS), Reutrn On Equity (ROE), Return On Asset (ROA) dan harga saham masa lalu, variabel manakah yang memiliki pengaruh dominan terhadap harga saham pada perusahaan-perusahaan yang sahamnya masuk dalam kelompok LQ 45?